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雄安“北方鞋都”转型记:行业隐形冠军的重生

2018-04-11 来源:  浏览:    关键词:
原标题:雄安“北方鞋都”转型记:行业隐形冠军的重生

这里被称为“北方鞋都”。
河北省安新县三台镇,竖满户外广告牌的道路破破烂烂,尘土飞扬,厂房稠密得如同冀中平原上的麦子。

安新县去往三台镇的道路
鲜为外人知的是,三台镇一直是行业里的“隐形冠军”——它位于雄安新区划定的核心区,有3800多家企业、15万产业工人、1000余条制鞋生产线,年产能超过5亿双、年产值超过200亿元,牢牢占据着中国中低端鞋业市场的半壁江山。

三台制鞋产业由中国最早的一批家庭作坊、乡镇企业发展而来。早在雄安新区成立之前,由互联网、电商推动的行业变革,已经悄然推动着三台鞋企向品牌化、智能化转型。而雄安新区规划的落地,让这一速度突然加快了。
今年4月底,新三台鞋业小镇将在石家庄市高邑县正式动工。整个三台的鞋企将陆续搬迁。在高邑,基于互联网时代的消费与品牌孵化趋势,将产生一个产业新城。
“南有晋江,北有三台”
在划入雄安新区之前,三台镇所在的安新县隶属于保定。
林立的户外广告牌是三台镇的一道风景线。它们通常高十余米,密集地排列在主干道路的两旁。吉星宇、丰盈、吉祥、祥瑞……,鞋厂们几乎把中文里吉利的字眼用尽了。

道路上铺天盖地的广告牌
从空中俯瞰,三台镇呈现一个伞状。狭长的“伞柄”是连接安新县城的两车道公路。每到旺季,来自全国的经销商,每天运走超过上百万双鞋子,道路经常堵车。“伞柄”两旁是麦田,当地人的营生主要是制鞋,耕地却也没有荒芜。
“伞面”便是密密麻麻的厂房和居民楼。有人家直接拿住宅当厂房,购置一两座车床,直接放在客厅,楼上腾出几间房做工人宿舍,聘请三五个人就开始生产。
“南有晋江,北有三台”绝非虚名。三台镇现有制鞋企业1000余家,鞋材企业2000余家。一个传统产业的链条,在这里被分解成无数个小环节,一环扣一环,形成覆盖几十平方公里的产业生态圈。据称,三台镇产业工人达到15万,其中外来打工者有12万。
这里产的鞋子价格通常低廉,销往中国广袤的城乡。
三台镇的制鞋历史可以追溯到1976年。那一年冬天特别冷,天津某鞋厂的棉鞋订单激增。三台镇一户农民利用私人关系,拿到一笔代工订单。全家男女老幼上阵,在家里完成了这单生意。他们知道这很冒险,但是为了家人吃上饭,也顾不得那么多。
1978年,改革开放序幕拉开,三台镇农民洗脚上田,切入制鞋产业。如今,当地能用、不能用的土地,全都盖满了火柴盒式的,达标或不达标的厂房。
“经销商揣着现金来厂里批发,胶还没干就被运走了。鞋材刚到村口,就被各个工厂哄抢完了。”老企业主对当年的“疯狂”,仍记忆犹新。
中国制鞋有四大产区:华南产区(广州、东莞和惠州),华东产区(福建晋江和浙江台州),西南产区(成都和重庆)和华北产区(河北安新)。其中,晋江和安新有着更大的行业影响力,前者主攻一、二线品牌,被业内称为“中国鞋都”,后者面向中低端市场,被称为“北方鞋都”。
这一格局,大抵在2001年之后逐渐形成。当年,北京拿下2008年奥运会主办权,运动休闲鞋市场随之兴起。三台镇的制鞋产业由此进入长达十年的高速发展期,同时也进入了洗牌期,一些规模企业逐渐成型,而落后的作坊开始被淘汰。
王志永是安新县制鞋协会会长,他创办的鞋企是当地龙头之一。2000年,他创立自己的品牌“吉星宇”,并较早意识到更新厂房、扩大规模、引入先进生产技术,甚至改良设计的重要性。为此他四处考察,数度搬迁,引入最新款的鞋机,以便生产品质更高的鞋子。

但三台镇锁定的依然是最大基数的金字塔底部市场,这一市场往往门槛较低,竞争尤为惨烈,客户忠诚度抵不过几毛钱的让利。“只赚取10%的生产利润。”一位厂主说。
三台制鞋企业的优势,主要在于快速高效的反应能力和较低的生产成本,整体上依然堪称乡镇企业的“进阶版”。毕竟,多数企业都未完成最关键的质变:比如从低阶制造到高阶制造,从产品制造商到品牌运营商,从家族式管理到职业化管理。
互联网和电商触发的新机遇
2013年,阿里巴巴命名了首批“中国淘宝村”,电商触角深入市场的最后一公里。而阿里研究院去年公布的淘宝村名单中,雄安三县(容城、雄县、安新)就占到7个。
互联网和电商激活了中国城乡的消费市场。对于三台镇而言,这意味着全新的机遇:从底端的生产制造切入上游的零售,提升产业附加值,变得越来越可行。
转型是从内部开始的,准确说是从企业的主人开始的。“三四十岁的这代人,几乎没有念完高中的。”1982年生的王涛坦言。然而,他们已经是三千多家企业的实际当家人。王涛和哥哥是在鞋子中长大的,初中没读完就辍学回家,接班制鞋厂。老板自己当员工,亲自刷胶亲自缝制,谈客户、买材料、做鞋、送货一条龙服务。这种故事,在三台镇比比皆是。
近年来,包括王志永、王涛在内,这些曾经的泥腿子,别人眼中的土豪,一个个走进北大、清华、中欧和长江等商学院,跟着那些年龄相当同样有少许白发的先生们,一板一眼地重新开始认识商业新世界。
贾影是新华鞋材负责营销的主管,2009年她大学毕业之后来到这家公司,也属于三台镇较早引进的一批大学生。而2013年之后,包括吉星宇、新华鞋材在内的规模企业,开始大批量引进高端人才。吉星宇甚至在福建晋江设立了一个研发中心。
据腾讯《棱镜》报道,三台鞋企老板们曾经以福建晋江作为学习榜样。但随着晋江鞋企集体陷入困境,在一些三台老板眼中晋江反而成了反面教材。大批晋江背景的鞋企管理人员则被挖到三台,三台拥有两条生产线以上的鞋企中,90%的管理人员来自福建。三台一家规模鞋企的设计主管孙明,就在晋江和温州鞋企待过多年。“晋江老板经常看不见人,早上不起床,下午喝喝茶,晚上又夜生活,这边老板起早贪黑,每天都要和你面对面研究款式。”他说。
不过,三台至今还没有出现一家知名大企业。相比之下,晋江品牌仅安踏一家,2017年营收就达到166.9亿人民币,归属股东净利润也达到39.9亿元。
2016年,三台镇终于出现了第一家试水资本市场的企业。天宏制鞋挂牌新三板,并请来知名女星赵丽颖代言旗下品牌“梵不凡”。而这家三台的龙头企业之一,2016年营收不过3000多万。

赵丽颖代言“梵不凡”
三台镇制鞋企业的销售仍然以线下经销商为主,但已经有越来越多的企业拥抱电商。例如,梵不凡、吉星宇等品牌的鞋子出现在淘宝,亿兆鞋业成了阿里巴巴1688的金牌供应商。

亿兆鞋业是阿里巴巴1688的金牌供应商
王志永还找到商业策划专家孙峰和田默的团队,寻求零售品牌的策划服务。
2017年3月25日,策划团队经过几个月调研,交出一份鞋业新零售的方案。具体内容包括:孵化一个面向年轻人的品牌;借鉴快消品的模式,少量多批,满足个性化需求;打通线上线下渠道;邀请引领年轻人生活方式的流量网红代言等。
“我们认为,吉星宇乃至这个产区,都具备一种‘ZARA基因’,以超快速反应、超高性价比而取胜。当地都是中小企业,生产线通常较短,反而在柔性生产方面有优势。”田默说。他们认为,90后、00后是互联网原住民,不再相信大品牌,反而崇尚小而美,更注重个性化、国际范、设计感、性价比,这一点从淘宝上各类个性化品牌的异军突起可见一斑。而这正是时代造就的机遇。
这个方案还未正式实施。一周之后,雄安新区来了。

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